出品｜虎嗅黄芳华频谈

作家｜营业消耗编缉 黄芳华

头图｜IC photo

聚集创立（携程、如家、华住）三家好意思股上市企业后，季琦屡次月旦各地门店过度让利给 OTA（在线旅游平台），并警告"若是（门店）对流量‘过度上瘾’，可能会松开本人的中枢竞争力（即被 OTA 卡住‘咽喉’）"。

如今看来，一语成谶。

近两年，在携程系（携程 + 去哪儿 + 同程）、飞猪、好意思团、抖音等平台的凶猛攻势下，酒店行业对 OTA 的依赖正变得越来越强。

一方面，在线平台正借助流量上风重构酒店行业的价值链条：或是通过中高端酒店的独家互助和优质供给"滚雪球"，或是通过自建渠谈与酒店谈判特质房型，或是通过投资财技进行政策绑定，以赢得更高的分销比例和利润空间。

以携程为例，通过破亿月活跃用户为成交"筑底"（第三方数据，携程 APP 月活用户数 2023 年 10 月达 1.06 亿），在动态佣金、算法智能订价与价钱一致性条件等策略下构筑出营业壁垒；还通过投资布局、政策互助等花样，与华住、首旅、亚朵等酒店集团绑定，强化供应链上风。

再重迭近两年旅游市集的建壮复苏，鼓吹携程一跃成为 2024 年线路最佳的中概股之一：其岁首以 35.67 好意思元开盘，年末收于 68.66 好意思元，年内股价近乎翻倍，市值一度最初百度靠拢 3000 亿元。

另一方面，在线平台多元生态崛起趋势正盛，"流量 - 数据 - 算法"正轮回的营业生态，使 OTA 进一步捏紧产业链言语权。

虎嗅获悉，2024 年国内在线酒店预订市集超六成份额聚合于携程系，尤其在高端酒店市集，携程份额占比一骑绝尘；好意思团市占率虽在攀升，但仍被携程拉开一个身位，位列第二；抖音算作飞速崛起的" OTA 新贵"，基本蹿到了第三的位置；传统酒店直销渠谈全体占比则被压缩至低个位数。

如斯情形下，酒店行业濒临的景况正变得越发严峻。

寡头款式生变

算作 OTA 市占率过半的"寡头"，携程"躺赚"到什么程度呢？

2023 年国内旅游市集爆发式复苏，仅一季度锦江、首旅、亚朵沿路扭亏为盈，华住更是单季度净赚 10 亿元，是 2019 年同期 4 倍过剩——但这么的线路放在携程面前仍然不够看，其 2023Q1 净利润高达 34 亿元。

2024 年酒店预定市集延续建壮的增长势头，携程前三财季累计净利润达 150.36 亿元，同比增长 73.63%；其中仅 Q3 单季度臆度打算利润就很是于疫情前 2019 年全年。

停止携程财报，两大复旧业务辞别是住宿预订和交通票务（约占总收入的 80%），而住宿预订变现率浩大于交通票务，以浙商证券研报对携程盈利拆分为例，2023 年携程住宿预定变现率为 7.6%，是交通票务业务的 3.3 倍（OTA 变现率是平台从交游中赢得收益的才智，指平台通过其工作所赢得的收入与总交游额之间的比率）。

此外，铁路由中国铁谈总公司掌握臆度打算，且消耗者 12306 订票心智纯属，OTA 时时重荷半天只可赚个"拒绝费"；反不雅酒店行业，市集款式分布、臆度打算壁垒低、在线平台手攥流量底气足，议价天平天然会向着 OTA 歪斜。

于是，2023-2024 年各大平台为霸占住宿预订市集普通进行扣头补贴，尤其携程死后的好意思团、抖音穷追不舍，在中低星级酒店市集吃掉了不少市集份额。

对比来看，携程的上风在于高端商游客群和以旅游方针地为属性的异域分发客群，而好意思团、抖音主要发力倡导在度假属性更强的酒店及中低星酒店。

即便现阶段携程与好意思团、抖音的客群不尽雷同，但后两者仍然但愿通过拓展供应链、代理商互助来分食携程的市集蛋糕——关于照旧与携程互助的度假酒店来说，他们会辩论与好意思团、抖音等平台或其他渠谈互助的原因有几个方面：

一是携程能否竣工地高傲酒店的需求，若是不成保持高入住率，那么酒店可能会采用与其他平台互助以填补空白；

二是新渠谈带来的新客源莫得携程亏损的客源多，酒店才会特意愿与其他渠谈互助——毕竟，酒店品牌在强烈竞争确当下，基本皆半真半假卷入了线上多元化布局的"新战局"，通过不同渠谈攫取客源决然成为常态。

这背后，离不开用户消耗有臆度打算的倒逼——跟着用户多平台比价心智的纯属，低星经济型连锁酒店具有更大的补贴和扣头力度，而好意思团、抖音基于庞杂的用户限制和市集合位，能在与酒店供应商议价经由中赢得更低的分销价，价钱明锐型用户在多平台比价后部分倒戈好意思团、抖音。

对此，好意思团曾在功绩论述会上说起，以前一个季度在酒店和出行业务上，消耗者更眷注性价比，使用多种渠谈作念购买有臆度打算，好意思团很垂青消耗者的到店优惠，是以增强了异常优惠部分来促进廉价。

值得一提的是，携程曾经尝试渗入中低星酒店，但这部分酒店品牌高度分布，渠谈只可拿补贴保管竞争力，同期客服和践约资本也较高（举例，客服体系需要处理多半线上交流，而践约资本包括用户退单赔付和包销居品卖不动产生的迥殊用度），是以业务要点依然聚焦在利润空间更大的高星级酒店——而且，高星级酒店也在被同程、飞猪等平台"觊觎"，携程双拳难敌四手，难以同期兼顾发力高星与低星酒店市集。

这背后还有一个蹙迫原因在于，好意思团 BD（商务拓展）的壁垒不只单是堆东谈主，而是通过 BD 收罗强化中长尾商户工作密度。

虎嗅了解到，好意思团 BD 会一个一个去针对性谈客户，且好意思团在风控、居品机制、评价体系等方面也作念得更好，使得 BD 对土产货生存的理会和实践更锻练，团队实践力与处罚也更强——而且，好意思团平台聚集数千万家店铺，永久参加缔造起的商家收罗千里淀了丰富的交游数据。

其他平台若思复制好意思团的模式，则濒临诸多挑战：一方面，阿里、抖音天然尝试通过本人擅长的步骤进入土产货生存工作市集，但由于短缺用户举止风气以及不同的发展旅途，胁迫有限；另一方面，微型平台即使承诺师法好意思团的花样，也因资金和资源不及，无法承受永久高资本参加。

不外，即便好意思团、抖音不绝吃掉了一些中低星级酒店市集份额，但携程中枢竞争力是全面袒护高星级酒店、建壮的旅行社收罗及完善的交通工作体系，能够提供竣工且种种化的旅行套餐，并具备建壮的分销才智，这使得携程在实验核销层面占据压倒式上风：2024 上半年，" OTA 新贵"抖音的生存管劳动务在酒店践约率约 30%，而携程系（以预订模式为主）践约率高达 90%。

虎嗅了解到，携程一站式工作可加多交叉销售几率，即通过精确捕捉出行需求提供专属优惠券，用户购买火车票 / 机票后再进行预订酒店的交叉扩充；在 APP 端，针对留存率高且粘性大的老客接收两大策略：一是实行老带新，老客户通过线上补贴和优惠共享，拉动 APP 新用户增长；二是加强新场景运营，如内容攻略种草、直播等，并提速新功能迭代，拉动泛化用户滚动。

携程之是以发力新场景探索，既是"眼馋"亦然为了防护必须跟进的动作——以 2023 年为例，抖音酒旅动销商宗派量同比增长近 7 倍，支付 GMV 同比增长超 30000%；其中，直播占比最大且增速最快，酒旅直播支付 GMV 同比增长超 20000%。

抖音上风在于，通过保举页、品牌告白、达东谈主互助等花样曝光和景区商家配合，能在直播间进行团购和门票销售，进而捧红了一个个"网红打卡点"——而这恰正是携程、飞猪等平台在景区门票售卖、酒店预订时所短缺的内容 + 场景触达才智。

不外，携程还在暗暗进行更永恒的布局：通过投资君亭酒店集团、布局国际市集（2024Q3 携程国际 OTA 机酒预订同比增长超 60%）、孵化直播带货新场景，试图从渠谈商转型为生态运营商——但这套逻辑存在一个中枢悖论：OTA 要作念到既均衡消耗者与酒店博弈又深度掌控供应链正变得越来越难。

与此同期，携程转型濒临的挑战还在于，OTA 正在掀翻一场言语权鼎新：抖音、快手、小红书等内容平台飞速搭建"内容种草 - 即时预订 - 核销返佣"的短链路，华为鸿蒙系统已接入多家酒店品牌的处罚系统，微信小要领直连酒店 PMS 本领资本降至"白菜价"，2024 全年新兴渠谈悉数抢食大盘最初 12% 的酒店预订份额。

这预示着，OTA 渠谈博弈正演化成围绕数字化程度的流量再分拨——当新一代消耗者拒却被算法界说，携程构筑的护城河正在濒临系统性挑战，酒店分销市集正向着"超等平台 + 垂直定约 + 私域矩阵"的多元生态演化，而决定赢输的重要在于：谁能在保证营业效力的同期，果然重构消耗神智。

"内卷"出推广错愕

那处携程、飞猪、好意思团、抖音激战正酣，这边酒店行业也深陷恶性内卷的泥潭。

2024 上半年，多家酒店集团 RevPAR（每间可供出租客房的平均收入）、OCC（客房出租率）、ADR（平均逐日房价）等运营数据着落。从各酒店集团表态来看，这是在前年同期高基数基础上的天然回落。

洲际酒店集团大中华区首席实践官爱默尔经受媒体采访时暗示，2024 上半年中国区功绩出现波动，部分原因是 2023 年上半年的高基数。"在一个高速发展的市集环境里，这么的升沉很正常。中国市集的基本面依旧相当建壮，其领有天下最大的旅行东谈主口基数、多元的旅游花样以及全面的利好政策补助，咱们不竭看好永恒发展。"

华住集团首席实践官金辉亦暗示："从 2024 年全体的行业发展情况来看，不管 OCC 照旧 ADR 皆应当迟缓纪念到一个相对健康和可不竭的发展趋势。"

关联词，穿过这些酒店行业着落的数据，背后根底原因是新店推广过快、酒店供给过剩，市集供需联系发生了根人道调换：

国联证券论述清楚，扫尾 2023 年 11 月 19 日，中国酒店（15 间房以上）数目为 34.4 万家，达到 2019 年末的 102%，客房数为 1831 万间，达到 2019 年末的 98%；另据第三方数据，2024 上半年新开业酒店 2.3 万家，接近 2023 年全年开业门店量的 59%，新增房间限制约 100 万间——这意味着，2024 年国内酒店数目、客房数目已达到 2019 年同期的 109%、103%；

与之对应， 2019 年国内旅游东谈主数为 30.8 亿东谈主次，国内旅游收入为 2.78 万亿元；而 2024 年上半年，国内旅游东谈主次达到 27.3 亿，国内旅游收入达到 2.7 万亿，辞别复原至 2019 年同期的 89%、99%。

也即是说，2024 年全年酒店供给侧复原远高于需求侧，由此加重了供大于求的压力。

旅游酒店行业高档经济师赵焕焱分析，天然面前酒店集团臆度打算水平着落是广泛情况，但本体是酒店行业供大于求，也即是全社会酒店供应加多的幅度大于酒店消耗加多的幅度——供大于求的基本面不蜕变，酒店集团臆度打算利润着落势必成为阶段性行业趋势。

而且，一边是新店如排山倒海般冒出来，一边是行业多数酒店品牌定位恍惚、软硬件大同小异，只可靠价钱竞争内卷——毕竟，大多数一二线中枢商圈皆酒店密布，除了品牌区隔，入住体验并无昭彰相反，只可靠廉价抢"入住率"。

即便如斯，国内酒店品牌新店推广的脚步并未放缓，扫尾 2024 年 9 月 30 日，照旧开业的酒店悉数达到 13186 家，照旧开业的酒店客房总额达到约 125.8 万间——这背后除了河山推广的错愕外，还有一个蹙迫原因在于：各大酒店品牌需要通过加盟费、处罚费、系统使用费等续住利润增速。

停止来看，酒店集团营收组成中加盟工作费占大头，新开 / 加盟酒店数目越多，集团收益天然越高。

以锦江集团为例，2024 年 1-6 月锦江酒店的营业收入组成为：酒店客房占比 38.57%，不竭加盟工作占比 33.37%，食物与餐饮业务占比 6.66%，订房渠谈占比 6.52%，会员卡收益占比 4.63%。

再以华住集团为例，酒店集团从业主或者加盟商处收取的用度包括：一次性加盟费、特准保证金、特准加盟处罚费、CRS 预订费、酒店总司理用度、PMS 系统费、财务监管计划费等。举例，某酒店品牌加盟商在小红书共享酒店集团的抽佣比例：一单 200 元的房间，交给酒店集团的各项用度悉数不祥 40%，即 80 元。

在供大于求、同质化内卷的情况下，酒店集团仍不吝通过开新铺保管营收增速，这不祥率会形成一个遣散：放置价钱保持较高的入住率，无异于"食不充饥"。

于是，部分酒店品牌 2024 下半年运行积极探索破局，以亚朵集团为例：

一是打造"深睡"品牌，亚朵凭据大数据会通员反馈研发深睡居品、提供有酬酢功能的大家空间，以深睡操心枕 PRO 2.0 为例，仅上市数月累计销量便破裂 80 万件，其凭借建壮的助眠成果一度成为热卖的"紧俏货"；

二是，亚朵将购物算作客户入住体验的一部分，通过住宿 - 体验 - 购买的滚动旅途，纵欲发展住宿业务除外的零卖业务。

这套"组合拳"反应在财报上"成果拔群"：亚朵集团 2024Q3 营业收入约 18.99 亿元，同比增长 46.7%；治疗后净利润约 3.84 亿元，同比增长 41.2% ——营收、净利润均保持高速增长。

天然，酒店行业也不再甘当携程们的"赢利器具"，纷纷运行探索新场景及业务模式。

比如通过"会员日扣头 + 积分通兑 + 专属职权"构建私域流量池，进而周转会员体系。华住集团 2023 年财报清楚，其自有渠谈预订占比达 85%，会员数目破裂 2.3 亿；锦江、首旅如家等集团会员孝敬率均最初 70%。

比如通过本领基建进行"武备竞赛"，华住、开元等酒店品牌自建预订处罚系统，竣事动态订价、智能房态处罚和跨平台比价，并将数字化要点放在教会来宾体验和集约化运营效力（聚合化招呼中心、供应链集采平台等），部分区域自有渠谈获客资本反超 OTA 效力——这背后，以 Z 世代为代表的年青客群正呈现出"全渠谈比价 + 私域触点滚动"的消耗特征。

至此，一场流量引颈营业走向的生态重构，正在加快冲击通盘这个词 OTA 生态。

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